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是誰在“縱容”這樣的廣告—兼談醫(yī)院品牌究竟怎么做
作者：謝付亮 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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有“婦科”，但無醫(yī)院名稱
在一次赴約的路上，我發(fā)現(xiàn)一排燈箱廣告，上面間隔寫著“婦科”、“泌尿科”等大字，卻看不見醫(yī)院名稱。我讓司機(jī)馬上停車，以看個(gè)究竟。
原來“婦科”、“泌尿科”的下面還寫著一些小字，即：醫(yī)院的地址、網(wǎng)址和電話，但是就是沒有寫醫(yī)院名稱。
這樣的醫(yī)院廣告最基本的要告訴目標(biāo)受眾“你”是誰，這是一個(gè)非常簡單的道理，但是這家醫(yī)院卻沒有說明，只有不具任何特色的幾個(gè)專業(yè)名稱。居然會(huì)有人犯這樣的錯(cuò)誤？！我百思不得其解，這些人究竟在想什么！難道客戶的錢是專門拿來浪費(fèi)的，否則怎么會(huì)有這種廣告的“誕生”？
醫(yī)院相關(guān)部門的責(zé)任在哪？廣告公司的責(zé)任在哪？這種對自己都不負(fù)責(zé)任的醫(yī)院叫我們?nèi)绾蜗嘈潘�？保不�?zhǔn)做完手術(shù)，就一不小心把手術(shù)刀留在了體內(nèi)。這種事情不是沒有發(fā)生過，而且發(fā)生的不只是一件！
不過，這也從反面說明，現(xiàn)在有很多醫(yī)院迫切希望塑造品牌，期望通過強(qiáng)勢品牌來提升患者的滿意度，以提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。
偏離主題的《健康資訊》
就在我發(fā)現(xiàn)“無名醫(yī)院”廣告之后，居然很巧合的又看到了這家醫(yī)院的宣傳雜志——《健康資訊》，不過雜志左上角寫著“××醫(yī)院，2005.7”，能夠非常清楚的告訴讀者這本雜志是“××醫(yī)院”主辦的。但是，雜志名為“健康資訊”，其中卻充斥著與醫(yī)院或健康關(guān)系不大、甚至無關(guān)的性愛內(nèi)容，加上充滿性幻想的圖片、低劣的排版和印刷，真是很難讓人產(chǎn)生好感，或者說，閱讀了該醫(yī)院的雜志之后就會(huì)有這種感覺——以后千萬不能到這家醫(yī)院就醫(yī)。對于該家醫(yī)院來說，這又是一次失敗的傳播，更是一種巨大的浪費(fèi)！
資金浪費(fèi)的后果和原因
客戶的錢不是拿來浪費(fèi)的！客戶的錢也一定不能浪費(fèi)！我們需要為客戶花出去的每一分錢負(fù)責(zé)任！
但是很可惜，事實(shí)并不是這樣。可以毫不客氣的說，直到今天，中國仍然有很多企業(yè)在亂投廣告。例如，一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在沒有明確的品牌定位時(shí)就開始大量的投放廣告，結(jié)果不僅廣告費(fèi)是打了水漂，招商效果更是無從談起，最終企業(yè)經(jīng)營陷入泥沼，舉步維艱。
所以，中國有很多企業(yè)在形勢一篇大好的時(shí)候，卻突然間“轟然倒塌”。沒有品牌意識、胡亂“花錢”或投資是不能不說是一個(gè)非常重要的原因。當(dāng)然，必須指出，不管是做品牌，還是做廣告，其實(shí)質(zhì)都是在為做“投資”。既然是“投資”，就必須保障“收益”，至于“收益”，則自然包括精神和物質(zhì)兩個(gè)層面。因此，任何人在任何時(shí)候做廣告或做品牌都必須有投資的縝密和理性，否則企業(yè)遲早會(huì)被拖跨。
當(dāng)然，個(gè)中原因是比較復(fù)雜的，我在這里談兩個(gè)原因。其一，企業(yè)、醫(yī)院等負(fù)責(zé)人不懂廣告，但是又為了“降低”成本，招聘一些尚需提高專業(yè)素質(zhì)的企劃經(jīng)理、策劃經(jīng)理或者廣告經(jīng)理，就開始了廣告轟炸，結(jié)果是“撿了芝麻，丟了西瓜”。例如，一些讀了幾本品牌書就以為自己會(huì)做品牌的人，或者一些有一點(diǎn)微不足道的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，就信誓旦旦的聲稱自己能夠運(yùn)作一個(gè)品牌，結(jié)果只是在糊里糊涂的浪費(fèi)企業(yè)錢財(cái)，企業(yè)卻被蒙在鼓里。這是很多中國企業(yè)必須正視的一種悲哀！其二，與企業(yè)或醫(yī)院合作的公司沒有相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)，但是為了一點(diǎn)短期利益，就肆意夸大自己的能力，結(jié)果造成很多企業(yè)發(fā)生“十年穩(wěn)健經(jīng)營，合作一載暴毖”的慘��！十分令人心痛！例如，許多“昨天”還只會(huì)做平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)公司，搖身一變，“今天”就可以為企業(yè)做品牌規(guī)劃；許多“昨天”還只是代理一些媒體廣告，一番“擦脂涂粉”之后，就可以為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略。盡管荒唐，但是普遍存在，而且可以贏得很多企業(yè)的信任，令人扼腕嘆息！
所以，我們必須正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：錯(cuò)誤的做廣告比不做廣告更可怕！錯(cuò)誤的做品牌比不做品牌更可怕！
醫(yī)院迫切需要正確的塑造品牌
廣告雖然是醫(yī)院塑造品牌的方式之一，但是醫(yī)院絕對不能為了做廣告而做廣告，而是應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略的指引下做廣告，也就是說醫(yī)院的所有廣告投入都應(yīng)該為醫(yī)院品牌的提升做出積極貢獻(xiàn)，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。這正是上述“無名醫(yī)院”的痛處，因?yàn)椋茱@然，其在上述路段所投入的廣告基本上可以說是“竹籃打水一場空”。
另外，強(qiáng)勢的醫(yī)院品牌，可以為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認(rèn)同氛圍，從而取得病人的消費(fèi)認(rèn)同；可以提升醫(yī)院無形資產(chǎn)，提高醫(yī)院地位，增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力；可以使醫(yī)院逐漸形成統(tǒng)一的價(jià)值觀和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并自動(dòng)地與醫(yī)院文化相結(jié)合，促進(jìn)醫(yī)院全體職員達(dá)成共識，進(jìn)而大幅增強(qiáng)醫(yī)院的團(tuán)隊(duì)凝聚力，并在最終提高醫(yī)院的競爭力。因此，醫(yī)院需要塑造自己的品牌，更需要正確的塑造品牌。
醫(yī)院品牌定位的五個(gè)原則
醫(yī)院要塑造品牌,首先應(yīng)該給醫(yī)院一個(gè)正確、清晰、合理的品牌定位。
具體說來，醫(yī)院品牌定位需要遵循以下五個(gè)原則，以促進(jìn)醫(yī)院品牌深入人心。
其一是差異化原則，即：醫(yī)院只有“獨(dú)具特色，與眾不同”，才能與其它醫(yī)院區(qū)別開來，才能便于品牌傳播，才能引起患者的注意，吸引其就醫(yī)。
其二是患者導(dǎo)向原則，即：醫(yī)院進(jìn)行品牌定位時(shí)只有深入了解患者的心理與需求，才能有的放矢，獲得患者的信賴和忠誠。而且，醫(yī)院還應(yīng)考慮自己面向的是什么地區(qū)、什么階層、什么類型的患者群，選準(zhǔn)一個(gè)自己的目標(biāo)受眾群，有針對性地進(jìn)行品牌定位。
其三是個(gè)性化原則，可以說個(gè)性是醫(yī)院品牌的核心，只有具有獨(dú)特的個(gè)性，才能從心理上、情感上迎合目標(biāo)醫(yī)療市場上的患者。
其四，醫(yī)院品牌定位必須結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際狀況，如：隊(duì)伍素質(zhì)、技術(shù)設(shè)備與服務(wù)設(shè)施，不能脫離醫(yī)院實(shí)際。
其五，醫(yī)院也必須了解醫(yī)療市場動(dòng)態(tài)與趨勢，以客觀的進(jìn)行品牌定位。
“立體化”傳播至關(guān)重要
醫(yī)院努力做好品牌的“立體化”傳播�！傲Ⅲw化”傳播策略是遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在長期實(shí)戰(zhàn)和研究的基礎(chǔ)上總結(jié)而來的，是一種十分有效的品牌傳播策略，主要包括五個(gè)方面，具體闡釋如下。
其一，醫(yī)院品牌是患者對其價(jià)值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，是必須在醫(yī)療活動(dòng)中漸漸形成的。成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及良好的醫(yī)療信譽(yù)，具有強(qiáng)勢品牌的醫(yī)院自然成為醫(yī)療市場的主導(dǎo)者。正是由于醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，所以它不是為了改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是通過醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對醫(yī)院、專科或醫(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對病人的引導(dǎo)力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時(shí)處于有利地位。病人選擇醫(yī)生是對醫(yī)院品牌聯(lián)想和期望的過程，是對醫(yī)院品牌熟悉和習(xí)慣的過程，是對醫(yī)院品牌感覺滿意的過程，是對醫(yī)院品牌從眾和主流選擇的過程，也是醫(yī)院品牌擴(kuò)散和傳播的關(guān)鍵過程。因此，醫(yī)院要引入并大力實(shí)施TBM（全員品牌管理）。
其二，醫(yī)院必須善于識“勢”造“新聞”。廣告只是醫(yī)院塑造品牌的一種方式，而不是全部，這一點(diǎn)必須明白。而且相對廣告來說，公關(guān)是醫(yī)院塑造品牌一種更重要的策略，因?yàn)楣P(guān)是進(jìn)行消費(fèi)者溝通和教育的最佳載體。公關(guān)能夠促進(jìn)理解，為各方的意見一致而努力，并且尋求共同利益。醫(yī)院作為一個(gè)公共事業(yè)單位，承擔(dān)了大量的與公眾和社會(huì)之間的交流、理解、接受和合作，在其應(yīng)運(yùn)過程中必須及時(shí)、準(zhǔn)確地對健康消費(fèi)者的意見做出反應(yīng)，以便修正服務(wù)策略，滿足公眾和社會(huì)對健康的需求。
例如，上海瑞金醫(yī)院承辦第二屆“中美21世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”，預(yù)計(jì)300人的論壇，到開幕那天增加至600余人；參會(huì)的不僅僅是醫(yī)院院長，醫(yī)學(xué)專家，還有著名衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融家、風(fēng)險(xiǎn)投資家等；國別也由原來的中國和美國，擴(kuò)展至法國、德國、臺灣和新加坡等國家和地區(qū)。論壇結(jié)束后，上海市政府再次舉行媒體座談會(huì)，就論壇期間傳遞出的醫(yī)療改革熱點(diǎn)問題進(jìn)行座談?dòng)懻摚涣鳒贤�，并及時(shí)向公眾和社會(huì)宣傳。顯而易見，瑞金醫(yī)院充分利用了這個(gè)平臺，搭建了一個(gè)公關(guān)舞臺，識“勢”造“新聞”，充分借助媒體的推廣作用，廣泛而有效地樹立并強(qiáng)化了醫(yī)院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，直接促使論壇后的一個(gè)月，瑞金醫(yī)院普通門診量比論壇前的一個(gè)月激增20%，特需醫(yī)療服務(wù)的就診人數(shù)與論壇前同比激增15%。而且，通過這次論壇，國外醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)與瑞金醫(yī)院達(dá)成國際臨床醫(yī)療合作項(xiàng)目2個(gè)，與國內(nèi)其它醫(yī)院達(dá)成合作項(xiàng)目2個(gè)，達(dá)成人員出國培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目6個(gè)，正在恰談的國際合作、交流項(xiàng)目以及人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目的數(shù)量也隨之增加。從中，我們可以看出公關(guān)或識“勢”造“新聞”的重要作用。
另外，在日趨激烈的醫(yī)療市場競爭中，公共關(guān)系具有醫(yī)院品格和形象告知的功能，即通過公關(guān)策劃，達(dá)到以誠信換取人心，以人心換取市場的目的；同時(shí)以公關(guān)的手段，可以促進(jìn)醫(yī)療這個(gè)特殊的行業(yè)行使保障公民健康，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的職責(zé)。
其三，精心打造醫(yī)院的“活廣告”。換個(gè)角度來說，醫(yī)院品牌最終是由患者認(rèn)定的，媒體傳播只是一個(gè)方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療服務(wù)全過程中將醫(yī)院品牌展示給病人，讓患者真正感到醫(yī)院品牌的魅力和動(dòng)人之處，并促進(jìn)患者在體驗(yàn)到滿意的服務(wù)之后，把醫(yī)院的品牌優(yōu)勢傳播給他周圍的人群，逐步提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，醫(yī)院必須精心打造自己的“活廣告”，在保證和鞏固基礎(chǔ)醫(yī)療和護(hù)理質(zhì)量，提高醫(yī)療服務(wù)的安全性和有效性的基礎(chǔ)上，一方面，努力改進(jìn)服務(wù)流程，改善就診環(huán)境，方便病人就醫(yī)；另一方面，努力提高服務(wù)意識，改善服務(wù)態(tài)度，增進(jìn)醫(yī)患溝通，以讓病人從醫(yī)生、護(hù)士等醫(yī)務(wù)人員的“活廣告”中感受到醫(yī)院的溫馨、細(xì)心、愛心，并從心底上“放心”，認(rèn)可醫(yī)院品牌。
其四，注意品牌傳播過程中的細(xì)節(jié)。例如，某醫(yī)院掛號人員在為一位病人掛號時(shí)，五六分鐘都沒有在電腦中輸入病人的姓名，原因掛號人員不知道那個(gè)字該如何輸入，就近問了旁邊的同事，同事也不知道，只好繼續(xù)找人“請教”。要知道，當(dāng)時(shí)急于就診的是一位手燙傷的病人，多等一秒鐘也是“煎熬”！可想而知，這位病人不會(huì)再對這家醫(yī)院產(chǎn)生好感，甚至從此不再相信這家。這就是細(xì)節(jié)的巨大作用，只是很可惜，這個(gè)作用是負(fù)面的。醫(yī)院必須重視！
最后，除了上述的四點(diǎn)之外，醫(yī)院要做好品牌的“立體化”傳播，還需要根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際資源情況和需求，制定合理的媒體組合與排期等等，以一步步塑造醫(yī)院品牌。本文就不再贅述了。
醫(yī)院要塑造品牌強(qiáng)勢，就一定要有正確的品牌策略，而且要在持之以恒中，根據(jù)醫(yī)院自身及環(huán)境的變化進(jìn)行“品牌微調(diào)”。因此，希望醫(yī)院能夠確定正確的品牌策略，不斷提升醫(yī)院的品牌競爭力。當(dāng)然，也希望文中提及的那家醫(yī)院盡快糾正自己的錯(cuò)誤，以最大限度的減少資金浪費(fèi)。
謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國際注冊高級商務(wù)策劃師，擅長“超低成本塑造品牌”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。 手機(jī)：13588268508，E-mail：zeroshell@163.com。